Технологии нового поколения заберутся в голову покупателя
Для покупателей, которые чувствуют себя немного запуганными, когда продавец просто задает вопрос, нужна ли им помощь, посещение торговых центров будущего станет еще менее комфортным.
Если прогнозы обозревателей окажутся верны, эти продавцы будут не только знать Ваше имя, они будут знать, как Вы себя чувствуете, что служит для Вас стимулом покупки чего-либо и являются ли они тем типом продавца, который Вам больше нравится. Однако хорошая новость для этих неохотных покупателей заключается в том, что розничные торговцы могут в конечном итоге даже собрать о Вас достаточно информации, чтобы убедиться, что Вам вообще не нравится посещать магазины физически.
Ключевым фактором этих изменений в организации продаж является подъем больших данных и более сложных способов сбора информации. Как объясняет Джонатан Фриман, профессор психологии в университете Голдсмит и управляющий директор i2 Media Research, появление именно этих инструментов повлекло за собой кардинальное изменение отношений между ритейлерами и покупателями. «Много лет назад Вы бы обращались к местному лавочнику, который знал бы много о Вас, Вашей семейной ситуации, Вашей личной информации – весь основной контекст Вашей жизни - и, следовательно, мог предложить подходящую для Вас продукцию и реагировать на изменения в Вашей жизни,» – говорит он. – «Ритейлеры пытаются воссоздать эти отношения по-новому».
Они делают это, поднимая данные о клиентах на следующий уровень, за пределы возможностей программ лояльности с использованием карт постоянных клиентов и сбора номеров телефонов. С помощью последнего ритейлер вовремя узнает, когда большие группы людей захотят купить мороженое, мясо для барбекю или резиновые сапоги путем наложения данных истории покупок с данными прогноза погоды. С первым же ритейлер будет знать историю покупок человека и будет в состоянии предсказать, что человек с этой историей, возможно, пожелает получить в качестве выгодного предложения.
Следующее поколение данных торговых компаний - личная и динамическая информация покупателя.
То, что стремится сделать новая технология, требует более активного участия потребителя, но результат требует от поставщика более глубокого понимания о Вас. Это шаг вперед в точности и динамичности получаемой информации.
Тем не менее, самих по себе данных будет недостаточно для их правильного понимания, говорит Бен Хикфорд, глава цифрового направления BT Expedite. «Нам никуда не деться от признания того факта, что чистая социальная наука, объясняя поведение, может получить множество различных алгоритмов выявления закономерностей, интерпретации поведения и обеспечения содержательного ответа на это поведение,» - объясняет он. «Задача состоит в том, чтобы выяснить, как академические понятия и технологии влияют друг на друга, чтобы создать реально рабочий инструмент».
Бесспорно, некоторые ритейлеры - и технологические компании, разрабатывающие специализированные программные продукты - полагают, что «золотая середина» уже найдена. Именно это слияние покупательской психологии с современными технологическими разработками способствует массовому скачку вперед в области анализа поведения клиента. Retail Week недавно назвала некоторые из новейших технологий, которые уже трансформируют традиционные представления о поведении клиентов в торговых центрах.
Технологии анализа взгляда
Обещая быть более точным способом определения, какие покупатели на какие товары смотрят в магазине и того, что они на самом деле видят, технологии отслеживания взгляда оставили онлайн пространство, где они являются распространенным критерием оценки для разработчиков, и вошли в физическую реальность.
Одна из ведущих компаний в этой области является Perception Research Services, которая использует камеры, поддерживающие сложное программное обеспечение. Грант Монтегю, вице-президент по Европейскому направлению, объясняет, что данная технология имеет множество применений. «Она обеспечивает чистое понимание того, как разные пункты продажи захватывают внимание покупателей и взаимодействуют с ним», - говорит он.
«Мы используем отслеживание движения глаз, чтобы понять, как дизайн упаковки и / или пункт продажи взаимодействует с покупателями в контексте расположения на полках, а также как потребители считывают и воспринимают сообщение, когда они приходят к ней ближе.»
Эта технология также может подсказать вам, где находится лучшая позиция для точки продажи конкретного товара, как покупатель переключает внимание, проходя между полок, а также имеет приложения для отслеживания перемещения покупателя по магазину, чтобы увидеть, что он ищет.
Эмоциональный отклик на рекламу
«Мы считаем, что для лучшего понимания своих клиентов и оценки эффективности изменений (будь то новые продукты, продвижение, или цены) для предприятий розничной торговли огромное значение имеет эмоциональный отклик клиентов на рекламу, мерчандайзинг и обслуживание,» - заявляет Кен Денман , президент и главный исполнительный директор компании Emotient. «Динамическая реклама и маркетинг, как онлайн, так и непосредственно в местах продаж, можно было бы сделать гораздо более ценным с использованием эмоциональных метрик реагирования».
Компания Emotient является лидером в этой области. Создаваемое ими программное обеспечение измеряет эмоциональные реакции путем анализа лицевой экспрессии. «Наш подход сочетает в себе собственные алгоритмы машинного обучения, систему сбора данных и самую современную базу анализа лицевого поведения, чтобы обнаружить семь основных эмоций, в том числе радость, удивление, печаль, гнев, отвращение, презрение и страх, а также более продвинутые эмоциональные состояния, включая замешательство и разочарование. Технология может также обнаружить пол и возраст покупателя. Сегментирование эмоциональных откликов по демографическим группам дает дистрибьюторам беспрецедентные возможности адаптировать свой комплекс маркетинга - в том числе рекламные усилия - для конкретных целевых рынков», - объясняет Денман.
Подписка на модные продажи
Вы доверили бы продавцу отправить вам новый наряд, основанный исключительно на тех параметрах, которые Вы задавали при прошлой покупке? Ритейлеры надеются, что многие доверят. «Огромный ажиотаж сегодня вызывает концепция продаж по подписке на получение модной продукции. В этой концепции клиент сможет задавать на сайте определенный бюджет или подписку на определенный период времени, задавая свои предпочтения - размеры, типы, цвета и бренды - и веб-сайт будет создавать комплекты одежды и аксессуаров и отправлять их заказчику на регулярной основе», - объясняет Бен Хикворд.
«Методы персонализации могут быть применены к этим типам продаж с большим эффектом, изучение того, что нравится каждому клиенту, а что нет, может повысить точность подбора элементов, которые направляются заказчику».
Потребительское управление акциями
В рамках подобной технологии потребители могут составлять список своих предпочтений с помощью специального приложения – что немного напоминает создание анкеты на сайте знакомств - и получать взамен персонализированные рекламные предложения. Что-то подобное уже используется, однако одним из лучших примеров считается приложение Regent Street, которое использует технологию радиосигнала для передачи информации и отправляет предложения на мобильные телефоны покупателей. Оно строит Ваш профиль на основе предложений различных брендов, продуктов и категорий, затем генерирует точные настройки профиля в зависимости от Вашей реакции. Так что, когда вы идете в магазин, это приложение может отправить вам специальные предложения о покупке, основанные на Ваших предпочтениях. Это отличный пример действительно полезных данных, над которыми потребитель имеет полный контроль.
Итак, мы можем выяснить, что конкретный покупатель может с большей вероятностью совершить покупку, если в качестве продавца-консультанта свою помощь предложит симпатичная блондинка, так что давайте отправим к нему именно такого продавца, чтобы сказать, что он выглядит великолепно в этой куртке, которую примеряет. Или, может быть, у этого покупателя есть маленький ребенок и совсем немного денег, так что давайте пришлем ему сообщение о 10% скидке на тот товар, который он сейчас рассматривает с некоторым сомнением. Все это уже возможно.